국내 인터넷 광고 시장은 2000년 초반 급격한 성장세는 둔화되었지만 30% 이상의 고성장이 지속되고 있습니다. 97년 이후 10년 동안 약 6000%의 무시무시한 증가세는 인터넷 시장의 급격한 성장을 증명하는 자료가 될 것입니다. 국내 인터넷 광고 시장 규모는 전체 광고 시장의 16.2% 수준으로 전세계적으로 무척 높은 비율을 보이고 있습니다. 국내 인터넷 광고시장이 1조원을 넘어서면서 그 중요성이 부각되는 것 같습니다.

한편 인터넷 광고시장 중 가장 큰 검색 광고시장 역시 급격한 성장을 보이면서 2010년 9천 216억원 수준의 시장으로 확대될 것으로 전망되고 있습니다. 2008년 국내 1위 인터넷 기업인 NHN이 연매출 1조원을 바라볼 수 있는 원천은 검색광고 시장의 확대일 것입니다.

인터넷 광고 시장에 대한 장미빛 전망은 3가지 측면에서 바라볼 수 있을 것입니다. 우선 웹로그 분석과 기술의 발전으로 타 매체의 광고보다 그 성과에 대한 ROI의 산출이 정확하고 쉽습니다. 정확한 측정이 가능하기 때문에 광고주들의 선호가 증가할 것이니다. 다음은 인터넷 거대한 규모로 인해 광고에 대한 노출이 높고 구매로 연결될 가능성 역시 높아집니다. 국내 인구의 80% 수준이 인터넷을 사용하는 상황에서 TV, 신문, 라디오에 비해 노출도와 집중도 및 타켓팅 가능성 측면에서 인터넷이 가장 앞서가고 있습니다. 끝으로 광고 비용의 상승으로 인터넷 광고 시장은 더욱 확대될 것입니다. 경쟁적인 키워드 광고 및 디스플레이 광고 단가의 상승은 자연스럽게 광고시장을 확대시킬 것입니다.

검색 광고가 연관성이 높은 네이버와 다음의 분기별 쿼리 트랜드를 보면 지속적으로 성장해온 것을 파악할 수 있습니다. 특히 다음에 비해 네이버의 높은 성장세가 인상적입니다. 단 08년 2사분기의 쿼리 규모가 전 분기에 비해 감소했습니다. 이 부분은 작년과 유사한 양상을 보이는 부분이고 또한 최근 사회적 이슈로 인한 네이버의 트래픽 감소가 영향을 미친 것으로 파악됩니다. 그러나 중장기적인 관점에서 최근의 트래픽 감소로 네이버의 성장성이 회손되었다고 보기는 어려울 것입니다.

<네이버와 다음의 분기별 통합 검색 쿼리 트랜드>

<KoreanClick Data>

한편 네이버와 다음의 분기별 쿼리 증가율을 보면 네이버는 과거 40% 수준의 증가율에서 최근 20% 수준으로 성장세가 감소한 것을 파악할 수 있습니다. 비해서 다음은 2007년 감소세를 벗어나 최근 재 상승하는 양상이 나타납니다. 과거에 비해 그 성장성이 다소 둔화되었으나 20% 이상의 성장성은 쿼리의 절대적 규모를 볼 때 무척 긍정적인 측면으로 생각됩니다.

<네이버와 다음의 통합 검색 쿼리 분기별 성장률>

<KoreanClick Data>

결국 쿼리의 증가는 광고 결과 가운데 광고 영역의 클릭률 증가로 이루어질 것입니다. 소비자들의 관심이 광고 영역과 접촉하는 확률이 증가할수록 광고주들은 더 많은 광고비를 책정할 것입니다. 앞으로 국내 인터넷 이용자가 증가할 수 있는 비율은 20% 수준이 남아있습니다. 양적인 확대를 기대하기에는 한계가 있습니다. 결국 인당 인터넷 이용도가 증가하는 양상이 나타날 것입니다. 국내 인터넷 기업들 역시 이용자들이 경험을 향상시키고 관심, 체류시간을 확대시키기 위한 무한한 노력이 필요할 것입니다. 과거의 많은 부분들이 온라인으로 이전되고 있습니다. 이런 변화는 향후 지속되면서 인터넷 시장의 규모를 확대할 것으로 전망됩니다.

[다른 글들]

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7일부터 조중동이 포털 다음에 뉴스 공급을 중단하기로 결정했습니다. 관련해서 다양한 의견이 나오고 있는 인터넷 이용자들의 미디어 이용행태를 볼 때 다음 내 트래픽 감소의 폭은 미미할 것으로 이야기 되고 있습니다. 기본적으로 포털 내 뉴스 소비가 프런트페이지에 올라온 뉴스들을 선호하는 것을 고려할 때 뉴스 소비자는 기사의 원천이 조중동에 대한 인식없이 뉴스를 소비합니다.

조중동 수준에서 신문기사 공급을 중단한다면 그 여파는 확산되지 않을 것입니다. 그러나 매일경제, 문화일보 등이 수단을 결심할 경우 그 타격은 예상을 뛰어넘을 수도 있습니다.

조중동의 뉴스 제공 중단은 다음 내 여론 서비스에 의한 불매 운동으로 인한 직접적인 피해와 직접적 관련이 있습니다. 그러나 매일경제, 문화일보 등이 중단에 동참하는 것을 좀 다른 측면으로 접근해야 할 것입니다. 과거 포털과 신문사 간의 헤게모니가 포털에 넘어간 상황에서 신문사는 최근 협상력을 높이기 위한 전방위적 압력을 가하고 있습니다. 그 시작이 운 나쁘게도(?) 다음으로 선정된 것 같습니다. 사실 국내 포털의 영향력이 집중되어 있는 네이버를 빼놓고는 이 협상의 실효를 얻기 어려울 것입니다. 단지 만약 다음 내 뉴스 중단이 포털의 트래픽에 어느 정도 심각한 영향을 미친다면 향후 언론사는 네이버와의 협상에서 유리한 위치를 차지할 수도 있습니다. 그러나 현실적으로 포털이 휘청할 정도의 치명상을 입히는 것은 불가능할 것으로 판단됩니다. 뉴스가 인터넷 이용자들의 일상재이지만 브랜드에 대한 충성도가 낮은 서비스이기 때문에 소비자들은 대체제를 쉽게 구할 수 있지 않을까 생각합니다.

아래 그림은 네이버 내 뉴스 섹션 방문자들과 타 사이트 뉴스 서비스와의 중복 방문율 그래프입니다. 네이버 뉴스 섹션 방문자들의 60% 이상은 다음 뉴스를 중복 이용하고 조인스닷컴(중앙일보)와 조선닷컴과 30% 수준으로 중복 방문을 하고 있습니다. 이 부분은 네이버 내 뉴스의 아웃링크와 조인스닷컴이나 조선닷컴 사이트를 직접 방문하는 경우가 포함된 데이터입니다. 결론은 네이버 뉴스 이용자의 30% 수준은 자의든, 타의든 중앙일보나 조선일보의 기사를 경험한다는 것입니다.

<네이버 뉴스 섹션 방문자들과 타 사이트 뉴스 섹션 중복방문율>

<KoreanClick Data>

 한편 아래는 다음 뉴스 섹션 방문자들과 타 뉴스 섹션 방문자들 간의 중복이용률입니다. 네이버 뉴스와 75% 이상 중복 이용하고 조인스닷컴과 조선닷컴과 30% 수준의 중복 방문을 경험합니다.

 <다음 뉴스 섹션 방문자들과 타 사이트 뉴스 섹션 중복방문율>

<KoreanClick Data>

 반면 네이버 뉴스, 다음 뉴스 섹션 방문자들은 진보적 성향의 한겨레와 오마이뉴스 사이트와의 중복 방문율은 20% 미만을 기록하고 있습니다.

6월 다음 뉴스 섹션 방문자와 조인스,조선,동아닷컴 합산 방문자와의 중복이용률이 48.9%를 기록했습니다. 50% 수준의 다음 뉴스 이용자들이 조중동 뉴스를 경험했다는 것입니다. 물론 이 경험한 사람들이 얼마나 조중동에 충성도를 보였는지는 추가 분석이 필요할 것입니다. 과연 이들이 조중동 뉴스 중단에 대한 다음 내 뉴스 서비스의 질적 하락을 절감하고 얼마나 이탈할 것인지는 좀더 지켜봐야 할 부분입니다.

조중동은 다음으로 부터의 유입되는 트래픽을 포기하면서 결단을 내렸습니다. 만약 다음의 트래픽 손실이 미미하다면 결국 조중동 사이트 내 광고주들의 이탈만 야기한 채 언론사의 한계를 다시 인식하게 될 것입니다. 아직 어떤 결론도 단정하기에는 성급한 시기입니다. 최소한 기사 중단 후 1주일은 지나야 전체적인 그림이 드러날 것으로 예상됩니다. 궁극적으로 서로 상생할 수 있는 웹 생태계를 만들어가기 위한 노력이 필요할 것입니다.

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국내 온라인 게임시장은 리니지와 함께 전성기를 열어갔습니다. 만 10돌이 된 리니지는 2008년 1분기까지 누적 매출액이 1조 6090억 원이라는 엄청난 액수를 기록했습니다. 리니지는 현재의 엔씨소프트라는 굴지의 게임회사 존재할 수 있었던 이유입니다. 2008년 하반기는 엔씨소프트의 아이온에 대한 기대가 무척 높습니다. 2007년 겨울 이후 여러 대작 게임들이 OBT를 시작했으나 시장의 판도를 변화시킬 수 있는 게임은 없었던 것 같습니다. 시장의 판도를 바꿀 수 있다는 것은 우선 리니지의 아성을 넘어서야 할 것입니다. 하지만 궁극적으로는 WoW라는 세계 최대의 히트작 게임을 넘어서는 것이 목표일 것입니다. WoW의 성과는 환상적입니다. 2007년 연간 8억 1천 400만 유로(1조 1천 400억원)이라는 어마어마한 매출액을 가져왔습니다. 이는 블리자드 매출의 90%를 상회하는 수준으로 게임 하나의 성공이 기업 전체의 판도를 변화시킬 수도 있다는 것을 증명합니다. 향후 출시될 아이온이 WoW의 게임성을 넘어설 수 있다면 꿈 같은 미래가 보장되어 있을 것입니다.

아이온의 OBT를 앞두고 국내 게임 환경은 호의적이지 않은 것 같습니다. 아이온의 CBT에 참석해본 것도 아니고 게임성에 대한 분석은 제외한 채 이를 둘러싼 외부 환경을 중심으로 아이온의 성공 가능성에 대해 분석해보려 합니다.

분석에 앞서서 엔씨소프트의 주력 게임인 리니지와 리니지2 App.의 방문자 추이를 보면 리니지 2는 2005년 중후반 최고 방문자를 기록한 후 계속 방문자가 감소하는 추세는 보이는 반면에 리니지1은 최근 방문자수가 증가했던 모습을 확인할 수 있습니다. 스타크래프트가 아직까지 장수하듯이 리니지1 역시 시대를 거스르는 모습이 발견됩니다. 이는 리니지1의 아이템과 레벨이 자산화되면서 게임 이용자들이 고착화(Lock-In)되는 현상이 나타났기 때문으로 파악됩니다.

 한편 아래 그림은 리니지1,2 이용자들의 인구통계 데이터입니다. 리니지1의 이용자가 가장 많았던 2004년 11월에는 19~24세 이용자들이 17만 명 수준으로 33%의 가장 높은 비중을 차지 했습니다. 그러나 2008년 4월 19~24세 이용자는 모두 이탈된 채 25~29세 이용자들이 9만 명 수준으로 46.5%를 차지하고 있습니다. 결국 가장 활동성이 높았던 19~24세 이용자들이 이탈하거나 나이를 먹어 25~29세로 계층이 변경되었습니다. 10대의 이용자 역시 크게 감소했습니다. (코리안클릭 데이터는 패널 기반의 데이터이기 때문에 방문자의 규모가 적은 사이트의 경우 패널 방문 여부에 따라 세부 계층 데이터의 트래픽을 추정할 수 없을 수도 있습니다.) 한편 리니지2 역시 과거 19~24세의 이용가 층이 가장 많았으나 최근은 30대 이용자 비중이 증가했습니다.

<리니지1과 리니지2의 인구통계>

위의 결과를 분석할 때 리니지2는 리니지1과 유사성을 가지면서도 더 뛰어난 게임성을 인정받았지만 리니지1 이용자들이 기존 게임의 고착도 높기 때문에 자연스러운 유입을 유도하기 어려웠습니다. 또한 19~25세 게임 이용자층이 2000년 대 중반부터 지금까지 감소하면서 신규 게임 이용자들의 유입 역시 쉽지 않았던 것으로 판단됩니다.

올해 선보일 '아이온' 역시 리니지2처럼 쉽지 않은 과정을 거치지 않을까 생각합니다. 리니지1이 처음 나올 때는 일반 이용자들은 온라인게임 경험이 거의 전무했었습니다. 그 시절은 FUN이라는 가치를 위해 과몰입되는 것을 두려워하지 않았습니다. 그러나 최근 국내 게임 이용자들은 우선 FUN 관련해서 요구하는 눈높이가 한층 업그레이드되어 있기 때문에 그들을 유혹하는 것이 쉽지 않습니다. 뿐만 아니라 그동안 끊임없지 재기된 게임 과몰입에 대한 타의적, 자의적인 경계감은 신규 게임에 대한 접근을 절제하게 만들었던 것 같습니다.

그러나 이런 외부환경적 어려움은 우수한 게임성으로 극복될 수 있을 것으로 판단됩니다. WoW라는 대히트 게임을 넘어설 수 있는 게임성을 '아이온'에서 찾을 수 있기를 기대합니다. 엔씨소프트의 기획,개발,운영능력은 세계 최고임에 틀림없습니다. OBT를 연기하면서 공들였던 '아이온'이 현재의 쉽지 않은 외부환경을 극복하고 글로별 게임으로 성공할 수 있기를 기대합니다.

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