더즈의 드라마피디아

국내 인터넷 광고 시장은 2000년 초반 급격한 성장세는 둔화되었지만 30% 이상의 고성장이 지속되고 있습니다. 97년 이후 10년 동안 약 6000%의 무시무시한 증가세는 인터넷 시장의 급격한 성장을 증명하는 자료가 될 것입니다. 국내 인터넷 광고 시장 규모는 전체 광고 시장의 16.2% 수준으로 전세계적으로 무척 높은 비율을 보이고 있습니다. 국내 인터넷 광고시장이 1조원을 넘어서면서 그 중요성이 부각되는 것 같습니다.

 

한편 인터넷 광고시장 중 가장 큰 검색 광고시장 역시 급격한 성장을 보이면서 2010년 9천 216억원 수준의 시장으로 확대될 것으로 전망되고 있습니다. 2008년 국내 1위 인터넷 기업인 NHN이 연매출 1조원을 바라볼 수 있는 원천은 검색광고 시장의 확대일 것입니다.

인터넷 광고 시장에 대한 장미빛 전망은 3가지 측면에서 바라볼 수 있을 것입니다. 우선 웹로그 분석과 기술의 발전으로 타 매체의 광고보다 그 성과에 대한 ROI의 산출이 정확하고 쉽습니다. 정확한 측정이 가능하기 때문에 광고주들의 선호가 증가할 것이니다. 다음은 인터넷 거대한 규모로 인해 광고에 대한 노출이 높고 구매로 연결될 가능성 역시 높아집니다. 국내 인구의 80% 수준이 인터넷을 사용하는 상황에서 TV, 신문, 라디오에 비해 노출도와 집중도 및 타켓팅 가능성 측면에서 인터넷이 가장 앞서가고 있습니다. 끝으로 광고 비용의 상승으로 인터넷 광고 시장은 더욱 확대될 것입니다. 경쟁적인 키워드 광고 및 디스플레이 광고 단가의 상승은 자연스럽게 광고시장을 확대시킬 것입니다.

검색 광고가 연관성이 높은 네이버와 다음의 분기별 쿼리 트랜드를 보면 지속적으로 성장해온 것을 파악할 수 있습니다. 특히 다음에 비해 네이버의 높은 성장세가 인상적입니다. 단 08년 2사분기의 쿼리 규모가 전 분기에 비해 감소했습니다. 이 부분은 작년과 유사한 양상을 보이는 부분이고 또한 최근 사회적 이슈로 인한 네이버의 트래픽 감소가 영향을 미친 것으로 파악됩니다. 그러나 중장기적인 관점에서 최근의 트래픽 감소로 네이버의 성장성이 회손되었다고 보기는 어려울 것입니다.

<네이버와 다음의 분기별 통합 검색 쿼리 트랜드>

<KoreanClick Data>

한편 네이버와 다음의 분기별 쿼리 증가율을 보면 네이버는 과거 40% 수준의 증가율에서 최근 20% 수준으로 성장세가 감소한 것을 파악할 수 있습니다. 비해서 다음은 2007년 감소세를 벗어나 최근 재 상승하는 양상이 나타납니다. 과거에 비해 그 성장성이 다소 둔화되었으나 20% 이상의 성장성은 쿼리의 절대적 규모를 볼 때 무척 긍정적인 측면으로 생각됩니다.

<네이버와 다음의 통합 검색 쿼리 분기별 성장률>

<KoreanClick Data>

결국 쿼리의 증가는 광고 결과 가운데 광고 영역의 클릭률 증가로 이루어질 것입니다. 소비자들의 관심이 광고 영역과 접촉하는 확률이 증가할수록 광고주들은 더 많은 광고비를 책정할 것입니다. 앞으로 국내 인터넷 이용자가 증가할 수 있는 비율은 20% 수준이 남아있습니다. 양적인 확대를 기대하기에는 한계가 있습니다. 결국 인당 인터넷 이용도가 증가하는 양상이 나타날 것입니다. 국내 인터넷 기업들 역시 이용자들이 경험을 향상시키고 관심, 체류시간을 확대시키기 위한 무한한 노력이 필요할 것입니다. 과거의 많은 부분들이 온라인으로 이전되고 있습니다. 이런 변화는 향후 지속되면서 인터넷 시장의 규모를 확대할 것으로 전망됩니다.

[다른 글들]

2008/07/11 - [분류 전체보기] - 포털 뉴스 섹션 방문자들의 조중동 뉴스 경험률
2008/06/30 - [웹분석] - 촛불집회 전후의 미디어 사이트 소비행태 변화

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7일부터 조중동이 포털 다음에 뉴스 공급을 중단하기로 결정했습니다. 관련해서 다양한 의견이 나오고 있는 인터넷 이용자들의 미디어 이용행태를 볼 때 다음 내 트래픽 감소의 폭은 미미할 것으로 이야기 되고 있습니다. 기본적으로 포털 내 뉴스 소비가 프런트페이지에 올라온 뉴스들을 선호하는 것을 고려할 때 뉴스 소비자는 기사의 원천이 조중동에 대한 인식없이 뉴스를 소비합니다.

조중동 수준에서 신문기사 공급을 중단한다면 그 여파는 확산되지 않을 것입니다. 그러나 매일경제, 문화일보 등이 수단을 결심할 경우 그 타격은 예상을 뛰어넘을 수도 있습니다.

조중동의 뉴스 제공 중단은 다음 내 여론 서비스에 의한 불매 운동으로 인한 직접적인 피해와 직접적 관련이 있습니다. 그러나 매일경제, 문화일보 등이 중단에 동참하는 것을 좀 다른 측면으로 접근해야 할 것입니다. 과거 포털과 신문사 간의 헤게모니가 포털에 넘어간 상황에서 신문사는 최근 협상력을 높이기 위한 전방위적 압력을 가하고 있습니다. 그 시작이 운 나쁘게도(?) 다음으로 선정된 것 같습니다. 사실 국내 포털의 영향력이 집중되어 있는 네이버를 빼놓고는 이 협상의 실효를 얻기 어려울 것입니다. 단지 만약 다음 내 뉴스 중단이 포털의 트래픽에 어느 정도 심각한 영향을 미친다면 향후 언론사는 네이버와의 협상에서 유리한 위치를 차지할 수도 있습니다. 그러나 현실적으로 포털이 휘청할 정도의 치명상을 입히는 것은 불가능할 것으로 판단됩니다. 뉴스가 인터넷 이용자들의 일상재이지만 브랜드에 대한 충성도가 낮은 서비스이기 때문에 소비자들은 대체제를 쉽게 구할 수 있지 않을까 생각합니다.

아래 그림은 네이버 내 뉴스 섹션 방문자들과 타 사이트 뉴스 서비스와의 중복 방문율 그래프입니다. 네이버 뉴스 섹션 방문자들의 60% 이상은 다음 뉴스를 중복 이용하고 조인스닷컴(중앙일보)와 조선닷컴과 30% 수준으로 중복 방문을 하고 있습니다. 이 부분은 네이버 내 뉴스의 아웃링크와 조인스닷컴이나 조선닷컴 사이트를 직접 방문하는 경우가 포함된 데이터입니다. 결론은 네이버 뉴스 이용자의 30% 수준은 자의든, 타의든 중앙일보나 조선일보의 기사를 경험한다는 것입니다.

<네이버 뉴스 섹션 방문자들과 타 사이트 뉴스 섹션 중복방문율>

<KoreanClick Data>

 한편 아래는 다음 뉴스 섹션 방문자들과 타 뉴스 섹션 방문자들 간의 중복이용률입니다. 네이버 뉴스와 75% 이상 중복 이용하고 조인스닷컴과 조선닷컴과 30% 수준의 중복 방문을 경험합니다.

 <다음 뉴스 섹션 방문자들과 타 사이트 뉴스 섹션 중복방문율>

<KoreanClick Data>

 반면 네이버 뉴스, 다음 뉴스 섹션 방문자들은 진보적 성향의 한겨레와 오마이뉴스 사이트와의 중복 방문율은 20% 미만을 기록하고 있습니다.

6월 다음 뉴스 섹션 방문자와 조인스,조선,동아닷컴 합산 방문자와의 중복이용률이 48.9%를 기록했습니다. 50% 수준의 다음 뉴스 이용자들이 조중동 뉴스를 경험했다는 것입니다. 물론 이 경험한 사람들이 얼마나 조중동에 충성도를 보였는지는 추가 분석이 필요할 것입니다. 과연 이들이 조중동 뉴스 중단에 대한 다음 내 뉴스 서비스의 질적 하락을 절감하고 얼마나 이탈할 것인지는 좀더 지켜봐야 할 부분입니다.

조중동은 다음으로 부터의 유입되는 트래픽을 포기하면서 결단을 내렸습니다. 만약 다음의 트래픽 손실이 미미하다면 결국 조중동 사이트 내 광고주들의 이탈만 야기한 채 언론사의 한계를 다시 인식하게 될 것입니다. 아직 어떤 결론도 단정하기에는 성급한 시기입니다. 최소한 기사 중단 후 1주일은 지나야 전체적인 그림이 드러날 것으로 예상됩니다. 궁극적으로 서로 상생할 수 있는 웹 생태계를 만들어가기 위한 노력이 필요할 것입니다.

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최근 광우병와 촛불집회 이슈로 인해 인터넷 이용자들의 미디어 소비행태에 변화에 변화가 나타났습니다. 이용자들이 스스로 특정 포털, 언론사를 선호하고 제외하는 것보다는 미디어에서 생산된 기사의 성향에 따라 이용자들이 관심이 분배되면서 미디어 관련 트래픽이 변화되었던 것으로 파악됩니다.

<'08년 3월 대비 5월 인터넷 전체 체류시간(TTS)의 증감>

<KoreanClick Data>

3월에 비해 5월은 이용자들의 인터넷 총 체류시간의 +3.0% 증가했습니다. 특히 1318세대의 총 체류시간이 +11.7%으로 큰 폭의 증가했습니다. 이는 우선 3월은 학사일정상 개학이 있는 달이기 떄문에 1318세대의 활동성이 감소합니다. 반면 5월은 어린이날, 석가탄신일의 연휴의 영향으로 학생층 이용자들의 활동성이 높았던 것으로 추정됩니다. 따라서 5월에 촛불집회의 영향으로 인터넷 이용량이 증가했고 특정 연령층의 활동성이 증가했다고 단정하기는 어려울 것입니다.

<3월 대비 5월 카테고리별 방문자와 총 체류시간의 증감>

<KoreanClick Data> 

5월은 포털사이트가 뉴스/미디어보다 높은 증가율을 기록했습니다. 일반적으로 인터넷 이용자들이 뉴스는 포털에서 소비하기 때문에 1차적으로 포털의 트래픽이 상승한 후 이를 통해 유출되는 이용자들의 도달하는 뉴스/미디어 사이트의 트래픽이 증가하는 구조로 미디어는 소비됩니다. 특히 포털 내 뉴스의 방문자와 총 체류시간이 각각 +12.1%, +16.3% 증가하면서 뛰어난 양적, 질적 성과를 보여주었습니다.

<3월 대비 5월 뉴스섹션 방문자 관련 트래픽의 증감>

<KoreanClick Data> 

5월 뉴스섹션에서는 미디어 다음의 약진이 인상적입니다. 도달률(국내 전체 인터넷 이용자 대비 해당 섹션 방문자의 비중)이 +5.2%p 증가했습니다. 반면 네이버 뉴스는 +0.7%p을 증가를 보여주었습니다. 이 부분 해석에 주의할 점은 월별 도달률이 95% 이상을 기록하는 네이버 내 뉴스 섹션의 5월 도달률은 73% 이상을 기록하고 있습니다. 이는 7세 이상 인터넷 이용자 가운데 뉴스를 소비할 수 있는 이용자의 비중이 총 인터넷 이용자 대비 75%를 넘기 어렵다는 측면입니다. 결국 네이버 뉴스섹션 방문자의 비중은 정점인 반면 5월 약 62% 수준의 도달률을 기록하는 다음의 성장 여력은 아직 남아있다는 점입니다. 한편 조선닷컴은 방문자와 도달률이 감소했습니다.

<3월 대비 5월 뉴스섹션 체류시간 관련 트래픽의 증감>

<KoreanClick Data> 

체류시간 기준으로 네이버와 다음은 유사한 증가율을 기록했습니다. 뉴스 섹션의 총 체류시간은 네이버가 높지만 인당 평균체류시간은 다음이 약 114분, 네이버가 104분 정도가 다음이 우세한 모습을 보여줍니다. 한편 조인스닷컴과 조선닷컴의 5월 체류시간은 3월에 비해 감소했습니다. 미디어 사이트의 포털 의존도를 고려할 때 중앙일보와 조선일보의 보수적인 입장에서 생산되는 뉴스글들으 포털에서 이용자들의 관심을 받지 못했기 때문에 자사로 유입되는 트래픽이 감소한 것으로 판단됩니다. 현실적으로 포털 메인에 걸리는 뉴스의 생산처를 확인할 수 없다는 측면을 생각할 때 최근 촛불집회 이슈에 대응되는 기사의 양이 적었기 때문에 조인스닷컴과 조선닷컴의 트래픽이 감소했을 것입니다.

<3월 대비 5월 오마이뉴스 트래픽 증감>

 <KoreanClick Data> 

반면 진보적인 성향으로 촛불집회에 적극적으로 대응한 오마이뉴스는 3월 대비 5월 방문자수가 +120.7%, 총 체류시간이 +62.5% 증가하는 뛰어난 성과를 보여주었습니다.

최근 인터넷 내 미디어는 제도권 내 언론사보다는 비 제도권 매체의 영향적이 커져만 가고 있습니다. 다음의 아고라, 블로거뉴스 등 시민기자들과 블로거들이 포털에 본격적으로 노출되기 시작하면서 절대 무시할 수 없는 영향력을 가지게 되었습니다. 이는 기존 제도권의 기사에 비해 댓글, 트랙백 등을 통해 의사소통이 자유롭게 이루어질 수 있는 곳으로 인터넷 이용자들의 관심이 모아지는 것 같습니다. 스스로 미디어를 인정하는 다음의 역할이 그 어느 때보다 중요해지는 시기인 것 같습니다. 일반 이용자들은 미디어 이용행태는 특정 언론 불매, 안보기 운동이 아닌 자발적인 성향에 의해 변화되고 있는 것이 아닐까 생각합니다.

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2004년 여름 네이버가 처음으로 다음의 방문자수를 넘어섰고 2005년 가을 총 체류시간 역시 네이버가 다음을 앞질렀습니다. 이후 네이버는 현재까지 1위를 굳게 지켜가고 있습니다. 네이버 성장을 견인한 것은 ‘지식in’ 서비스였습니다. 국내 최초로 ‘지식검색’이라는 브랜딩을 적용해서 성공한 사례입니다. 현재 지식인 서비스는 검색창에서 검색어를 입력 후 지식검색 탭이나 풀다운 메뉴를 실행했을 때 나타나는 검색 서비스(kin.search.naver.com)와 그 검색 결과 내용들을 작성, 추천, 탭이동할 때 나타나는 서비스(kin.naver.com)으로 구성되어 있습니다.

지식인 정보를 소비, 생산, 추천하기 위해 서비스에 방문하는 규모는 지속적으로 증가하고 있는 것을 파악할 수 있습니다. 전년동월 대비 07년, 08년 모두 +5.5% 이상의 성장률을 기록하고 있습니다.

그러나 이 서비스에서 총 체류하는 시간은 07년 초부터 점차 감소하는 추세를 보이고 있습니다. 07년 초부터 전년 동월 대비 체류시간의 증가율이 감소하기 시작해서 07년 kin.naver.com의 총 체류시간은 06년에 비해 전반적으로 감소한 모습이 나타나고 있습니다.

한편 네이버의 지식검색의 쿼리 역시 최근 1년 간 감소하는 추세가 나타나고 있습니다. 물론 일반적으로 지식검색을 선택하지 않고 통합검색을 통한 검색 행태가 일반적이지만 지식검색의 유용성이 감소하고 있다는 것 알 수 있습니다.

(코리안클릭 데이터)

네이버 지식은 단답형 문제 해결에 탁월한 가치를 제공하지만 최근 상업적 용도로 오용되면서 서비스에 대한 신뢰도가 많이 감소하고 있습니다. 과거 지식in의 기능을 현재는 블로그가 많은 부분 보완, 대체하고 있다고 생각합니다. 블로그 역시 펌블로그, 광고 블로그 등이 존재하지만 일반적인 인식은 블로그에 대한 신뢰도가 지식in보다 높은 것 같습니다. 네이버의 검색 정책에서도 ‘박지성’ 같은 인물 검색을 할 경우 ‘지식in’ 보다 ‘블로그’의 콘텐츠가 상단에 위치하는 등 블로그의 위상은 점차 향상되고 있습니다.

<박지성 검색 시>

http://search.naver.com/search.naver?sm=tab_hty&where=nexearch&query=%B9%DA%C1%F6%BC%BA&x=0&y=0

세상 만물이 그렇듯이 인터넷 서비스 역시 라이프 사이클을 가지고 있습니다. 블로그가 최근 절정기에 도달했다면 지식in 서비스는 쇠퇴기에 들어서고 있는 것 같습니다. 이런 측면에서 네이버의 전략적 선택과 집중은 매우 뛰어납니다. 검색의 독점적 지위에 의한 레버리지 효과가 작용했지만 2007년 블로그 시즌2의 도발적인 프로모션과 기능 강화는 현재 네이버 블로그의 양적, 질적 성장를 이끌어냈습니다. 결국 네이버는 인터넷 서비스의 핵심인 검색과 SNS에서 국내 선두를 질주하게 되었습니다.

개인적으로 국내 인터넷 생태가 함께 공존하면서 파이를 확대해갈 수 있기를 원합니다. 지식in 서비스의 쇠퇴와 블로그의 성장 등 웹2.0의 격한 변화를 찾기는 어렵지만 국내 인터넷 시장은 끊임없이 생성, 성장, 소멸이 진행되고 있습니다.

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